ניתוח אירוע – חווית לקוח

מאת מיכל דגן ברעם

לאחרונה, הייתה לי הזכות ללוות ולהיות שותפה להצלחה בבניית תהליך חווית לקוח בחברה.
מדובר בחברה בת כ-70-80 עובדים, המוכרת סוג של שירות ללקוחותיה, ובה מספר מחלקות – שיווק, מכירות,תפעול, שירות לקוחות ומחלקה הנותנת מענה בתחום המקצועי.
במיפוי מסע הלקוח, איתרנו נקודות לטיפול, ומשם יצאנו לעבודה המעניינת ומאתגרת.
אני יכולה לספר רבות על התהליך המרתק שעברנו במהלך האבחון, המיפוי, העיבוד והיישום, אבל בחרתי היום להתמקד ב-2 תובנות מרכזיות שצפו בתהליך ספציפי זה.

 

התובנה הראשונה נגעה למספר הידיים שהלקוח עובר: מרגע כניסת הלקוח למשפך המכירות, ועד ליציאתו מקבלת שירות כלשהו בחברה, עובר הלקוח כ- 9 ידיים שונות. נשמע הרבה? אכן. אבל אם "מפרקים" את התהליך נראה שלא מדובר בכמות כל כך חריגה…
נציג מכירות מציע את השירות ומוכר, מעביר פניה לנציג שירות שמתאם מועד לפגישה. נציג שירות נוסף יוצר קשר סמוך למפגש למתן פרטים טכניים, נציג מקצועי מעביר את המפגש, נציג שירות נוסף נותן מענה לשאלות שצצו לאחר המפגש, ומעביר לנציג מקצועי נוסף לתמיכה מקצועית, נציג שימור מטפל בחוסר שביעות רצון מהשירות המקצועי, נציג מכירות נוסף יוצר קשר למכירת מוצר המשך, ועוד.
היה צורך "לנקות" מעט את התהליך, וזה נעשה באמצעות צמצום מספר הידיים שנוגעות בלקוח, שיוך איש מכירות אחד לליווי תהליך המכירה מתחילתו עד סופו, שיוך גורם מקצועי אחד לליווי המקצועי וכה הלאה.
אפילו יישום של "ניקיון" זה בלבד, שיפר דרמטית את איכות חווית הלקוח בחברה.

 

התובנה השנייה, נובעת ממצב נפוץ ואופייני המייצג חברות רבות, ונוגעת למיקום שבו תופסת חווית לקוח בתוך החברה. טעות נפוצה, להסתכל על חווית לקוח במקטע שירות הלקוחות בלבד.
באותה חברה, ה"חוליה החלשה" ביותר, דווקא היתה בפער שבין ההבטחה הפרסומית, של מה יקבל הלקוח, לבין מה שקיבל בפועל.
ואני אפרט: בפרסום הובטח מסר של "לא XXX לא שילמת".(ישנם פרסומים רבים מסוג זה: "לא הצלחת", "לא ניצלת", לא רזית", ועוד)

אבל, מן הסתם, הלקוח צריך לעשות משהו מצידו בשביל ליהנות מתועלות השירות, וכאן נכנסים סייגים, שתוחמים את מידת האחריות של החברה.

באיזה מצב, שבו הלקוח לא עושה את המינימום הנדרש על מנת לעשות שימוש במוצר/שירות, החברה אינה יכולה להיות אחראית.
הדבר לא נבע, חלילה, משרלטנות, אלא מחוסר בהירות מספקת. וכיום, אנחנו כבר יודעים, שקיפות היא ערך עליון בעיני לקוחות…
ולגבי היישום? נקטנו בכלים ברורים ואפקטיביים, שמוודאים שהלקוח יודע מה הוא צפוי לקבל, והורדנו את חוסר השקיפות ואת ה"הפתעות הלא טובות" מבחינת הלקוח.

תהליך שיפור חווית לקוח בחברה המדוברת הפחית משמעותית את כמות הלקוחות ה"מופתעים", שיפר את שביעות רצון הלקוחות, שיפר נתוני שימור לקוחות, נאמנות לקוחות ורכישות חוזרות בחברה, ובפועל החברה קיבלה ייעוץ עסקי ששיפר את התוצאות העסקיות.

מקור המאמר: articles.co.il