ענף שימור לקוחות

שימור לקוחות הינו ענף שהתפתח בתפר שבין שירות לשיווק.

הקשר לקוח-חברה מתחיל בנגיעה הראשונה בלקוח, כאשר הוא רוכש לראשונה מהחברה מוצרים או שירותים.
במהלך היותו לקוח החברה רוכש הלקוח רכישות נוספות או ממשיך לצרוך באופן רציף שירות. לבסוף יוצא הלקוח ממעגל לקוחות החברה, כאשר לעיתים הלקוח חוזר שנית ויוצר מעגל נוסף. קשר זה נקרא: אורך חיי לקוח בחברה.

מתודת שימור הלקוחות באה למקסם את הערך מאותו הלקוח: למקסם את הרכישות הנוספות והחוזרות, לנסות ולהבטיח מקסימום רווחיות מאותו לקוח בודד, ולוודא שאכן הלקוח נשמר כלק מבסיס הלקוחות הפעיל של החברה.

קיימים מספר סוגים של שימור לקוחות:

  • שימור לקוחות בעולם מוצרי הצריכה – מבטא, למעשה, קנייה חוזרת של הלקוחות מהמוצר, ובעיקר מהמותג .
  • שימור לקוחות בעולם השירותים – מתייחס ללקוח הצורך שירות כשלהו לאורך זמן מאותה החברה, ומשלם לה בעקביות.

שימור לקוחות, כענף, מצריך דרך פעולה וחשיבה ממוקדים. יש לפעול בערוץ זה בעקביות, בשיטתיות, וכאסטרטגיה, על מנת להשיג תוצאות.
כאשר קיים מערך שימור לקוחות פעיל , הלקוח מקבל מן החברה את אשר הוא מצפה ממנה, ומכאן עולה נאמנותו לחברה או למותג.

בפרקטיקה, מתייחסים, לעיתים, לשימור לקוחות כאל מכלול הפעולות הנעשות על מנת למנוע את נטישת הלקוח את החברה.
החל במענה שנותנים לו בפתחי השירות והמכירה, וכלה בהטבות ובהנחות שניתנות על מנת לשמרו. תחת מטריית פעילות זו נכללים גם מסלולי ההתחייבות השונים וקנסות היציאה בצידם.
שימור הלקוחות, כולל, אם כך, גם פעילות של העלאת שביעות רצון הלקוח והעלאת נאמנות הלקוח לחברה וגם פעילויות שמטרתן "קשירתו" באמצעים שונים ומגוונים.

במערך שימור קיימים שלושה מעגלים:

  • שימור מגיב – כלל הפעולות הנעשות בתגובה לבקשתו של לקוח לנטוש את החברה.
  • שימור יזום או שימור יוזם – כלל הפעילויות הנעשות על מנת לאתר לקוחות מועדים לנטישה בסבירות רבה יותר,או קבוצות לקוחות בסיכון גבוה מהממוצע לנטישה, ולנסות למנוע מבעוד מועד את נטישת הלקוחות הנ"ל.
    השימור היזום מטופל באמצעים של זיהוי "איתותי נטישה", אנליזות, מודלים סטטיסטיים ומגוון רחב של כלים שמטרתם איתור מוקדם של הלקוחות המועדים לנטישה.
  • נאמנות לקוחות -המעגל הרחב והמקיף ביותר, אשר בא באמצעים "רכים" לשפר את נאמנותם של הלקוחות למותג/לחברה וליצור אווירה חיובית סביבם. בא לתת מענה לציפיותיהם של הלקוח וכיום נהוג שאף להפתיעם לטובה ובכך לעלות על ציפיותיהם.

מורכבות יישום שימור לקוחות:
העיסוק ביישום ענף שימור הלקוחות, קשה לעיתים ממכירות, למשל, משום שהאמונה הרווחת היא שיש פחות שליטה על נתוני נטישת הלקוחות, בעוד במכירות כמעט תמיד אפשר לייצר קהלי יעד חדשים.
בנוסף, מורכבות הנושא דורשת עיסוק מתמיד והתמקצעות בבסיס הלקוחות של הארגון, טיוב והשבחה, סגמנטציה ופילח למגזרים ותחזוקה מתמדת של מאגר הלקוחות.
כל אלה גורמים, לעיתים, להתעמקות מאוחרת יחסית, בשלב מאוחר של חיי החברה, בנושא שימור הלקוחות.

מאידך,
לשימור לקוחות, כידוע, יש השפעה רבה על הרווחיות. מחקרים שונים הראו כי שימור הלקוחות תורם לערכים גבוהים של רווחיות לעומת עלות הגבוהה של הרכשת לקוחות.
שמירה על לקוח, או לחילופין, מניעת נטישה של לקוח, מגדילה את שורת הרווח בערכים של פי 4-5.

העיסוק במתודת שימור הלקוחות התגבר עם התקדמות האינטרנט ותפקידו בחיינו, ועם התפתחות ה"צרכן החדש" היודע להשוות , לבדוק ולבחור לעצמו את המוצר המתאים ביותר.
כל אלה הפכו את ענף שימור הלקוחות לחלק אינטגרלי ובלתי נפרד ממערכי מכירות ושירות של חברות רבות, בוודאי בארגונים בסדר גודל בינוני ומעלה, בעלי בסיסי נתונים גדולים, ובוודאי ובוודאי בחברות בשווקים תחרותיים.