רפורמת הגז

או

שימור לקוחות על אש קטנה

והפעם, אנחנו בשוק הגז. ונתחיל אולי בשאלה קטנה –

כמה ספקי גז מורשים יש בישראל?

לפי אתר משרד התשתיות הלאומיות, האנרגיה והמים, יש 38(!) ספקי גז מורשים.

כן, מספר גדול ממה שיכולנו לדמיין..
ולמרות זאת, מדובר באחד מהשווקים הריכוזיים ביותר בישראל. מרבית הצרכנים יודעים לנקוב בשמן של 2-3 חברות.

הרגולטור שם לעצמו למטרה להגביר את התחרותיות בענף הזה, שבו שלוש החברות הגדולות חולשות על למעלה מ-85% מהשוק, ולכן קבע רגולציה חדשה.

כרגולטור, הוא בוחר להתעמת בעיקר עם חסמי היציאה, ולוקח ו"מעתיק" מענפים שבהם זה כבר קרה, כדוגמת ענף התקשורת.

למעשה, הרגולטור בא להגביר את התחרות בתחום הגז במספר דרכים:

 

ללא אותיות קטנות –

שקיפות, הוגנות וגילוי נאות, הפכו כבר מזמן למצרכים מבוקשים בקרב הצרכנים. הימים של "אותיות קטנות", חוזים שרק עורכי דין מסוגלים לקרוא, או סיכומים בע"פ, הופכים לפחות ופחות נפוצים.

על פי החוק החדש ספק הגז מחויב לחתום על חוזה התקשרות בכתב עם הצרכן טרם אספקת הגז לצרכן. הצרכן אמור לקבל את ההסכם בכתב.

ללא התחייבויות, ללא קנסות יציאה –

מתוך הרפורמה :"אין לכלול תנאים בחוזה ההתקשרות אשר יש בהם כדי להכביד על יכולתו של צרכן הגז להחליף ספק גז או שיש בהם כדי לפגוע בתחרות במשק הגז, לרבות תנאי של דרישת תשלום בשל החלפת ספק גז."

קנסות יציאה – פאסה. התחייבויות פאסה.

חופש בחירה בכל ספק –

"צרכן גז רשאי לרכוש גז מכל ספק גז וספק גז לא יהיה רשאי לאכוף על צרכן גז להמשיך ולרכוש גז ממנו אם צרכן הגז הודיע על רצונו לסיים את החוזה שביניהם ותנאי החוזה בדבר החזרת ציוד ופיקדון נתמלאו."

ללא ציוד קצה בבית לקוח –

ציוד הקצה בבית הלקוח, שימש תקופה ארוכה כאחד מכלי שימור הלקוחות הטובים ביותר. די אם רק נזכר ב-36 תשלומים בעבור הטלפון, או כל מוצר אחר, מודלים של חיוב-זיכוי, ושלל מסלולי "קח ברזל ותישאר לקוח עוד הרבה זמן".

גם אם לא מדובר בהתחייבות ל-36 תשלומים, אלא בעסקה אחת בכרטיס האשראי, שבסך הכל חולקה ל-36 תשלומים, הצרכן, בתחושתו היה מחויב לאותו הספק.

החוק החדש מחייב את ספק הגז היוצא למכור את צובר הגז לספק גז נכנס המעוניין בכך, במחיר שנקבע בצו פיקוח על מחירי מצרכים ושירותים, כלומר, אחד הגורמים ששימשו כחסם מעבר, אמורים עפ"י הרפורמה, להיפסק.

תנאים דומים לכל הצרכנים-

הרגולטור בא ומתעמת עם הבדלי המחירים לצרכנים ומחייב את החברות לספק גז לכל צרכן ביתי באזור החלוקה שלהן בתנאים דומים לשאר הצרכנים. כלומר, אם השכן שלך קביל מחיר מסוים, חברת הגז מחויבת לתת אותו המחיר גם לך.

ביטול אפשרות של שימור מגיב –

החברה לא תוכל להציע במעמד העזיבה הנחות. כלומר, לא יהיו כלי שימור לקוחות במעמד ה"שיחה האחרונה" עם הנציג, מעגל השימור המגיב, וההנחות יינתנו במעגלים הרחבים יותר, והגורפים יותר.

 

אז מה צפוי לקרות כשהרגולטור מכתיב כללים נוקשים שכובלים את ידיהם של הגדולים?

שירות –

לכאורה, החברות "יאלצו" לשפר את רמת השירות כדי להישאר תחרותיות – חברות הגז, מעבר למוצר הפיזי שהן מספקות, בלוני גז וצוברים, מספקות שירות שניתן על ידי טכנאים – התקנות, בדיקות בטיחות, ועוד.

למרות זאת, המציאות מלמדת, שהסרת חסמים בשוק התקשורת, הובילה לשחיקה ברווחיות, ולא לעליה ברמת השירות..

נתח שוק מול מחיר ממוצע לצרכן –

הרגולטור הכתיב לספקים שלא לייצר תנאים מגבילים למעבר, אך לא דיבר על המחיר. כאן, ניתן לצפות, הוזלה במחיר, הנחות, מבצעים, מסלולים, מוצרי ערך מוסף.

סביר להניח שהחברות החזקות "ישימו את היד בכיס", ויוזילו מחירים על מנת לשמור על נתח השוק שלהן.

כאסטרטגית שימור לקוחות, מדובר על מהלך לטווח זמן מוגבל, עד יעבור זעם, אלא אם כן התחרות תתמשך ותתגבר. אם בהמשך התחרות תתמתן, ניתן לצפות עליית מחירים מחדש.

שיפור בעבודת השיווק –

אם עד היום חברות הגז יכלו לתת לעצמן הנחות בנושא בסיס הנתונים של הלקוחות, ערך לקוח ושיווק סגמנטלי, התגברות התחרות תיאלץ אותן, כפי הנראה, להשתפר גם בתחום הזה.

מי הלקוחות ה"הטובים" יותר שחשוב מעט יותר לשמר אותם? לקוחות בבתים משותפים? לקוחות פרטיים? אולי קבוצה אחרת?

מה אפשר לתת להם במציאות בה החברות מחויבות לתת מחיר דומה לצרכנים?

מן הסתם נתחיל ונראה דוגמאות יצירתיות שבאות מעולמות של שירות ושל מוצרי ערך מוסף ללקוח.

 

נותרו ללא פתרון, עדיין, חסמי יציאה נוספים:

חסם יציאה בשל עצלנות –

על מנת להעביר ספק בבית משותף צריך הסכמת 50% מבעלי הדירות. למרות העליה במודעות, וההתעוררות הצרכנית, בואו רק ננסה ונדמיין כמה מהצרכנים ירימו את הכפפה ויצאו למסע החתמות בקרב השכנים בבנין, ועוד בשביל כמה עשרות שקלים?

מעבר לזה, מודעות הצרכנים יחסית, נמוכה, מה שמשליך על שיעורי נטישה נמוכים, ולכן, גם שימור הלקוחות על אש קטנה..

חסם יציאה בשל סקפטיות וחוסר אמון –

מספיק להסתכל על הטוקבקים שמתפרסמים בהמשך לכתבות בנושא:

  • "חברות הגז מחלקות את האיזורים ואין תחרות"
  • "רק מילים יפות – ניסינו להתנתק. כמות הקנסות אדירה."

הצרכן הישראלי, למרות שהוא למוד מהפכות, חלקן מוצלחות שהיטיבו עם כיסו, כבר לא לגמרי מאמין שזה באמת יכול לקרות.

 

ומה אפשר ללמוד מהרפורמה?

כשרגולטור מתערב, לרוב, זה נובע מכשלי שוק שהוא מזהה, כדוגמת ענף עם תחרות מועטה.

אבל הצעדים שהוכתבו הם כאלה שהצרכנים כיום כבר מצפים להם, מאחר ונחשפו אליהם בענפים אחרים ו"חונכו" אליהם.

לדוגמא: אם הלקוח יודע שבמספר ענפים קנסות-יציאה זה פאסה, כשהוא נתקל בזה במקום אחר הוא יופתע, ולא יקבל את זה בשיוויון נפש.

גם ענפים שנמצאים פחות ב"פוקוס" של הרגולציה, ועדיין יכולים לנהוג ככל העולה על רוחם, יכולים ללמוד מרפורמות מסוג זה למה מתרגלים הלקוחות, ולהקדים ולהציע ללקוחות את מה שכיום הם כבר מצפים ורוצים לקבל. אין צורך לחכות לרגע האחרון, הצרכן כיום זוכר, ולא בקלות סולח.

כי אולי היום מדובר בשימור לקוחות על אש קטנה – שתלך ותגדל…

עומדים לפני רגולציה או רפורמה? רוצים להיות מוכנים? השאירו פרטים