טייקונים ושימור לקוחות

בימים האחרונים אנו עדים לתהליך קריסתה של רשת מגה.

ההתפתחויות השונות נדונות בעיתונות הכלכלית: מה השווי, מי יקנה, איך תפורק וכו', אך גם מככבות בעיתונות הצרכנית – בכל זאת מדובר ברשת שמוכרת ללקוח הפרטי בכל יישוב.

כבר עם הפרסומים הראשונים לציבור הרחב, העלו במגה קמפיין, שבו "שלחו" את העובדים לבקש את אמון הלקוחות. לא המנכ"ל פנה ללקוחות, אלא הקופאית ועובד מחלקת בשר.

כאשר רשת קורסת, מן הסתם, חלקו של המנכ"ל גדול מחלקה של הקופאית בכך, ואין ספק שהקמפיין בא יותר מכל להסיט את תשומת הלב מהניהול הכושל ומהסיבות לקריסת הרשת, ולפנות לליבם הרך של הצרכנים. אך לא עוד. ההבנה, והזיכרון של הצרכנים השתפרו.

וכאשר התפרסם נושא הבונוס ליו"ר, עלה בעקבותיו גל מחאה נרחב: "איך ייתכן שהרשת קורסת, והיו"ר מרשה לעצמו להתנהג בכזו חזירות". גל המחאה הוביל לכך שהבונוס הוחזר ויחולק לעובדים, אך סיפור מגה עדיין לא תם, והוא רחוק מזה.

בדרך, אנחנו יכולים לראות שהלקוחות יותר ויותר מדירים את רגליהם מהרשת, שהמותג נפגע קשות, ושהערך של הרשת שנמצאת על המדף, עם מה שנשאר ממנה, הולך וקטן.

למעשה, גם אם אותם מנהלים בכירים ממשיכים לחברה הבאה, פרסום נושא הבונוס השפיע לרעה על המותג, ופגע פגיעה נוספת בערכה של הרשת שגם כך ממשיך ומדרדר.

הלקוח, בפועל אומר לעצמו: למה אני צריך להיות ה"נשמה הטובה", כן, זה שפנו אליו בפרסומת, כאשר המנהלים הבכירים מתנהגים בכזו צורה? ולמעשה, נוטש.

לצערנו, הנושא אינו חדש.

אם אנחנו בוחנים שיחה שנשמעה לא מעט פעמים, במוקדי שירות/מכירה/שימור לקוחות שונים, בענפים שונים:

הנציג נותן מענה ללקוח בנושא כלשהו, ושומע את המשפט: "את זה תגיד לבוס שלך!" או "הבוס שלך יכול להרשות לעצמו מחיר כזה"

הנציג לרגע מתבלבל – האם הלקוח מכיר את ראש הצוות שלו…?

ואז מתחוורת התמונה – הלקוח בכלל התכוון למנכ"ל או לבעלים של החברה, שרק אתמול התפרסמה עליו כתבה..

מה שהיה בעבר נחלתם של מי שקרא והתעניין בעיתונות הכלכלית בלבד, הפך כיום לתוכן שגם לקוחות הקצה צורכים, ולחלק מחווית לקוח.הלקוחות כיום יודעים טוב יותר מי עומד מאחורי שם המותג, ויודעים לקשר בין הבעלים או המנהלים הבכירים של החברה, והתנהגותם, למותג, לשירות או למוצר.

פעמים רבות, חושב אותו איש עסקים, שהוא תורם למותג, ולא רק לעצמו, בכך שהוא מתראיין בוילה שלו, ומספר, לדוגמא, שהוא איש רוח, בעל ראיה ואחריות חברתית, ומשוכנע שיחסי הציבור שלו עצמו משפרים את הביצועים הכלכליים.

אך כאשר אותם בעלי חברות וטייקונים מגיעים לסיטואציה של תספורות או לקיחת בונוסים שמנים, הלקוחות יודעים לקשר זאת למותג, והמותג נפגע. וכאשר המותג נפגע, ההכנסות קטנות.

למעשה, אותו בעלים/מנכ"ל אינו מודע לכך שמחלקות השירות, השימור והמכירה נאנקות תחת כובד התדמית שלו, שלקוחות הקצה רואים את הדברים אחרת ושהשדרה הניהולית כולה, נבוכה מלהגיד את האמת בפנים לאותו טייקון/איש עסקים: תן לנו לעבוד! כל ראיון שלך בתקשורת, מעלה את כמות השיחות השליליות במוקד, מגדיל את כמות הנוטשים תחת סיבת הנטישה "חוסר אהדה למותג",  ופוגע בביצועים העסקיים.

וכיועצת עסקית לחברות בענפים רבים, אשר נתקלת לא פעם בשיחות כאלה, אני יכולה לומר בודאות: כאשר אותם לקוחות מגיעים למוקד, לאחר שהבעלים עשה תספורת פיננסית או לקח בונוס מוגזם, הם כעוסים, והסיכוי לשמרם קטן מאוד.

ההמלצה לאותם בעלי חברות, מנהלים בכירים וטייקונים – בעידן של שקיפות הנתונים, ומידע  שבסופו של דבר מגיע גם לכלל הלקוחות – גלו קצת יותר רגישות צרכנית, ופחות "חזירות". בסופו של דבר זה עשוי לפגוע לכם בכיס. אה, וגם צניעות והתרחקות מהתקשורת לא תזיק.