אחת השאלות שמעסיקה משווקים באשר הם, יותר ויותר, היא

מה אוהב הלקוח של היום?

הסיבה לכך ברורה –

ככל שאדע טוב יותר מה הלקוח של היום אוהב, מה הוא מעדיף על פני מה, איך הוא מעוניין לקבל את המוצר או השירות, כך אתן לו מענה רלוונטי יותר, הוא יישאר נאמן יותר זמן, ומכאן, גם ההכנסות יגדלו.
זו גם הסיבה שחוקרים רבים עוסקים בסוגייה, ומנסים למפות את הדברים שהלקוחות של היום נענים להם יותר.

בחינה קלה של המחקרים האחרונים מעלה מספר נושאים, חלקם כבר מוכרים ולעוסים, אבל חלקם בהחלט מעוררים נקודה למחשבה, וליישום:

1.      ניצול אלמנט ההפתעה – הרבה דובר בנושא "ההפתעה ללקוחות". הכוונה, כמובן, להפתעה טובה, של שירות מעבר למצופה, או, לחלופין, מוצר חינמי/בהנחה גדולה שהלקוח לא ציפה לו. רצוי, כמובן, להפתיע, באותם "רגעי האמת" של מפגש הלקוח עם העסק/חברה, שבהם הוא צריך את המוצר/שירות שלי, וההפתעה תתקבל בהכרת תודה ובהערכה.

2.      הנושא השני הוא אותה חוויה מותאמת אישית – ולמה הכוונה? לכך שהלקוח רוצה לקבל את המוצר/השירות כשהחוויה שצמודה לכך מותאמת לו אישית. דוגמא לכך ניתן לראות באופן בו מוסרים רכבי יוקרה ללקוחות: טקס שלם, אשר נסוב סביב הרכב ותכונותיו מחד, וסביב הלקוח הספציפי מאידך – מסירה במקום שביקש, עם הדרכה אישית, מתנות מותאמות אישית ועוד.

3.      הסעיף הקודם מתחבר גם לנושא הבא, לקוחות מועדפים. כולנו אוהבים להיות לקוחות מועדפים, כאלו שמקבלים משהו רק בגלל שהם מישהו. פעמים רבות עצם ההצגה של הלקוח כלקוח VIP, או השתייכותו לקבוצה מועדפת כלשהי, עושה את כל ההבדל עבור הלקוח. זו גם הסיבה למאמץ הגדול שעושים משווקים במתן שמות אטרקטיביים לקבוצות השונות שפילחו.

4.      לקוחות, גם אם לא לגמרי במודע, מרוצים כאשר המשווקים שלהם מכירים אותם. אותו איסוף מידע שארגונים עושים על מנת לשפר את ההצעה ללקוח, בסופו של דבר מיטיב עם הלקוח, כי הוא מאפשר להציע לו הצעות רלוונטיות, ולא להטריד אותו עם הצעות שאינן מתאימות לו כלל. נכון, התחושה שלעיתים מתקבלת היא של אובדן הפרטיות, אך לצידה גם ערך אמיתי ללקוח. המחקרים מראים שאותה היכרות של הארגון עם הלקוח, בסופו של דבר, גורמת ללקוחות להיות מרוצים יותר, וגם לרכוש יותר מאותו הארגון, מה שמאפשר חווית לקוח איכותית, ושיפור בנתוני שימור לקוחות.

5.      ובהמשך לסעיף הקודם – לאחר שמיקדנו ובחרנו להציע את המוצר הנכון ללקוח חשוב ולעשות זאת בערוץ הנכון. כאן, בדרך כלל לא מדובר בהטרדת הלקוח במקום לא נכון, אלא באובדן כספים כתוצאה משיווק בערוץ שאינו מתאים, למשל, פרסום בעיתונות כללית, כאשר ניתן למצוא את קהל היעד באתר אינטרנט ייעודי לאוכלוסיה.

6.      הפחתה של "נקודות כאב" – הלקוחות אוהבים ליהנות מהמוצר או השירות, אך פחות אוהבים תקלות, או לשלם על בשירות/מוצר. אותן נקודות נקראות "נקודות כאב", וככל שהארגון משכיל למזער אותן, ולהפוך אותן ל"חלקות", כך הלקוחות מרוצים יותר. דוגמא: חשבוית דו-חודשית, גם אם הסכום בה גדול יותר, מייצרת פחות אי שביעות רצון מחשבונית חודשית. הדבר בעיקר נכון כאשר המחיר הוא ייחודי ללקוח, ולא מחיר אחיד בכל הענף.

7.      הוכחה חברתית חיובית – המלצות של לקוחות אחרים, בעיקר לקוחות "נחשבים", עושה את העבודה. כולנו זקוקים לחיזוקים, וכשמדובר בקניה של מוצר, ובודאי ברכישה של שירות מתמשך, הלקוחות מחפשים אחר אותה הוכחה חברתית אשר מראה שקיבלו את ההחלטה הנכונה. כשמשווקים, חשוב למנף את אותה הוכחה, ולהשתמש בה בחוכמה, אל מול לקוחות חדשים, וגם אל מול הלקוחות הקיימים.

8.      התרגלנו לחשוב על זמינות השירות בתור ערך עליון, ועל הנתון של כמה מהר אנחנו מספקים את השירות ללקוח. מסתבר, שחשיבות איכות השירות הניתן ללקוח, עולה על אותה מהירות. אותם ערכים של סגירת מעגל טיפול, ONE STOP SHOP, ושירות שהוא איכותי באמת, חשובים אף יותר ממהירות מתן השירות. זה לא שויתרנו על המהירות והצורך בזמינות, רק שהמודעות לכך שאיכות הטיפול חשובה וקריטית יותר, עלתה. בהחלט נקודה למחשבה.

זה בהחלט אתגר לתת מענה נכון לשאלה – מה אוהב הלקוח של היום, אבל ללא ספק, משווקים שעושים את המאמץ ומצליחים, משפרים את התוצאות העסקיות.