מכירת המשך או נקודת יציאה
בעלת עסק פנתה אלי בסוגיה הבאה:
לקוחות שעוברים אצלה ב'משפך המכירות', רוכשים את החלק הראשון של התכנית.
אחוזים גבוהים מתוכם עוזבים, ולא ממשיכים לחלק השני של התכנית.
מה ניתן לעשות כדי להגדיל את אחוזי הממשיכים?
התשובה לשאלה זו אינה פשוטה כלל, וכמו תמיד, חלקה הגדול נמצא אצל הלקוחות.
שאלות הבירור הן:
- מה הלקוחות קנו, מבחינתם, בתהליך המכירה? את חלק א' בלבד? את כלל התכנית?
התשובה לשאלה זו נובעת ממספר דברים שאנחנו, כמשווקים, עושים. אם אני:
- מוכרת את חלק א' במחיר מאוד אטרקטיבי
- נותנת בו כמעין 'טעימה', או דגימה למה שהמוצר/שירות יכול לעשות, אך לא(!) את הפתרון המלא
- משווקת אותו ככזה ("בחלק הזה תוכלו רק להכיר את השיטה/להתנסות"), ולא נותנת הבטחה שבאמצעות חלק א' בלבד תוכלו להבין את כלל השיטה
אזי, מדובר ב'רגל בדלת'. 'טעימה' מהשירות שמטרתה חשיפה, אך עיקר השירות, ועיקר התועלת ללקוח יינתנו בחלק ב'.
החלק הזה (א') צריך להיות WOW גדול, כדי שהלקוח יאמר לעצמו: "אם זה מה שקיבלתי ב'טעימה' בטח מה שאקבל בהמשך עצום!"
אך מאידך, חשוב שיבין מה יקבל בהמשך, שלא קיבלך ב'טעימה'.
אך אם אני:
- מוכרת את חלק א' כ Stand alone, חלק העומד בפני עצמו, ואת חלק ב' כתכנית המשך, (למתקדמים, למשל, או למי שמעוניין להעמיק בחומר)
- מתמחרת אותו במלואו, ולא במחיר מוזל
- משווקת אותו כפתרון מלא, שניתן על פיו של חלק א' בלבד להפיק את התועלות המלאות.
אזי,
חלק ב' יימכר כתכנית המשך, שניתן לרכוש אותו, וניתן גם להסתדר בלעדיו.
ובראשי הלקוחות ישנה נקודת החלטה נוספת שאינה נקודת נטישה, אלא נקודה שבה הלקוח לוקח החלטת רכישה נוספת.
מהי התמונה הכללית של תהליך המכירה ומשפך המכירות? תסריטים לדוגמא:
- 'טעימה' (מחיר מוזל, חשיפה ומכירה לקהל גדול, WOW גדול אך שלא חושף הכל)> עיקר התכנית (מחיר מלא, קהל מצומצם, תועלות גדולות ללקוח)
- חלק א' (מחיר מלא, קהל מצומצם-בינוני, תועלות גדולות ללקוח) > חלק ב' (מחיר יקר, קהל מצומצם מאוד, תועלות עצומות שניתן לקבל רק בחלק זה)
- מכירה של כלל התכנית , אך עם נקודת יציאה. מצב שבו לא משתלם לעזוב באמצע כי מקבלים תועלות נדירות בהמשך.
וישנם, כמובן, תסריטים נוספים.
כאשר רוצים להגדיל את אחוזי הממשיכים, צריך לקחת בחשבון את מכלול השיקולים:
- תמחור נכון ומותאם
- שיווק התועלות ללקוחות, מכל חלק בנפרד, ומשניהם (או שלושתם) ביחד.
- יצירת הבטחה פרסומית מתאימה
- מענה מותאם ומספק להבטחה הפרסומית
- מינון נכון של התועלות בכל חלק
- תהליך מכירה 'חלק', ומגשר באלגנטיות על נקודות המפרק
- תהליך מכירה שיש בו נקודת יציאה אך רק לאחריו נפתחות הטבות שלא ניתנו בחלק הראשון
- ועוד.
בניה נכונה של המסלול, אותו עובר הלקוח, תבחין האם מדובר בטיפול מכירת המשך או נקודת יציאה, תשפר את נתוני ההכנסות יחד עם שיפור נתוני שימור לקוחות.
