סערה בכוס קפה

ושוב אנחנו בענף הקפה, הפעם לא בשוק הקפסולות והמכונות הביתיות, אלא, איך לא, בענף בתי הקפה.

האמת, זה היה מתבקש.

חשבון פשוט מעלה, כי אם אתה שותה כל יום עסקים כוס קפה אחת בלבד, בבית קפה, ואפילו כוס "לקחת", תוציא במשך חודש כ-300 ש"ח, רק על קפה!

בגל המחאות הצרכניות, היה זה רק עניין של זמן עד שמישהו "יתלבש" על זה, והפעם זהו בית קפה בתל אביב בשם Cofix, שמתעתד להפוך לרשת, ולמשוך לקוחות אשר כיום רוכשים קפה ברשתות הותיקות -ארומה,ארקפה, קפה ג'ו, אילנ'ס ודומיהן.

 

הסיטואציה של כניסת מתחרה חדש, המוזיל מחירים משמעותית, היא סיטואציה מוכרת.

בענפים רבים ניצבים העסקים הקיימים בפני אירוע משברי, כאשר נכנס מתחרה חדש לשוק, ומוזיל דרמטית את המחירים.

מתחרה כזה נקרא 'מאתגר' (challenger), והוא נוקט בהוזלת המחירים כאסטרטגיית חדירה לשוק, שמטרתה הגדלה מהירה של נתח השוק.

כמובן, הסיטאציה מייצרת לקוחות נוטשים למתחרים שלו.

 

לחברות השונות, אשר כבר הינן ותיקות בשוק, יש מספר דרכים להגיב:

  • החברות השונות יכולות להתעלם. במודע.  בבחינת, 'אם לא מתייחסים לזה, זה לא קיים' – זה, כמובן, יעמוד במבחן המציאות, רק אם יחסי הציבור של ה'מאתגר' אינם חזקים מספיק (מה שכבר ניתן לראות שלא נכון), או במקרה שהלקוחות אדישים למוצר, ופשוט לא מתעניינים בהבדלי המחיר. (מה שגם כבר נראה כמופרך.)
  • החברות השונות יכולות להוזיל מחירים. ראינו אינסוף דוגמאות לזה – בשוק הסלולר, ברשתות השיווק ועוד. אסטרטגיה זו פועלת כצעד מונע, לתקופת זמן מוגבלת. בדרך כלל השוק ייגרר למבצעים, הנחות, והגברת התחרות. מה שמבורך מבחינת הצרכנים, אך עושה לחברות הקיימות 'כאב ראש' לא קטן.
  • החברות השונות יכולות להעלות מחירים. כן, זו לא טעות. ראו למשל במקרה "נספרסו", אשר כתבתי עליו לפני מספר חודשים. שם האסטרטגיה שנבחרה היא הסתמכות על איכות הקפה וטעמי הלקוחות, ובידול נוסף באמצעות העלאת מחיר. פיתרון כזה "מחזיק מים" במקרים בהם יש הבדל אמיתי באיכות המוצרים, כזה שהלקוחות יכולים להצביע עליו די בקלות.
  • החברות השונות יכולות, ערב כניסת המתחרים ליצור תוכנית נאמנות, שבה ללקוח משתלם להישאר איתם. למשל, כרטיסיית קפה אטרקטיבית (לא זו של 9+1, אלא משהו שמתחרה בקפה ב-5 ש"ח). זה יכול לסייע באיזון המצב "עד יעבור זעם..".

ישנן, כמובן, אסטרטגיות נוספות.

אז איך בוחרים?

כל מקרה לגופו.

חשוב לנתח היטב את הענף, ואת מיקומו של העסק שלך, בתוכו.

ורק אז לקבל החלטה, מושכלת על פי הנתונים הקיימים, ולעקוב ברמה יומית אחרי ההתפתחויות.

 

מעניין לעקוב ולראות באילו צעדים תנקוטנה החברות השונות, מה יעבוד, ומה יעבוד פחות, לאן השוק הזה יתפתח, ומה יקרה למחיר הקפה בעוד חצי שנה, שנה ושנתיים.