הזרמים שמתחת

ניתוח מקרה "כמעט ונפגע" – נטישה המונית שנמנעה ברגע האחרון

אחד הדברים שגורמים לחשש רב בקרב בעלי עסקים ומנהלים, הוא החשש מ"נטישה המונית".
בדרך כלל, לקוח שאינו מרוצה יעזוב לבדו, אולי ישפיע על מעגלים מסוימים.
במקרים קיצוניים יותר, אף יפרסם ברשתות חברתיות, אבל הנושא שלנו היום הוא כמות גדולה של לקוחות שעוזבים בבת אחת.
אני יכולה לספר, מניסיון אישי, שבעבודה עם חברה גדולה, הייתי שותפה לאחד ממהלכי המנע המשמעותיים בתחום זה – נטישה המונית שנמנעה, של אחד מהמגזרים שהתנהגות כזו מאפיינת אותו מאוד. (הליכה המונית בעקבות החלטת יחיד).

בתקופה האחרונה נחשפתי למקרה נוסף כזה, ברמה מקומית.
עסק, המשווק חוגים, העלה מחיר בצורה משמעותית, ללא כל התראה/הסבר.

מעבר ל"קיטורי הגינה" האופייניים, ההעלאה כבר הכבידה על כיסי ההורים באופן שגרם להם לפעול. (מה שאינו מובן מאליו בקרב אוכלוסייה מותקפת ומותשת זו..).

תוך מספר ימים הוקמה קבוצת ווטסאפ, שנשקה ל- 150 (!) הורים, ולחלקם הגדול יותר מילד אחד רלוונטי, שם ניתן היה לראות את רוח הדברים, את הכוחות המושכים, ואת עוצמת המחאה.

האמירה הייתה, ואף בעצומה שהוקמה חיש קל: "לא נרשמים אם אין הוזלה!"

המשווק, שהתעלם מפניות פרטיות של הורים בנושא, ואף לא טרח לחזור לחלק מהן (לפי מה שהעידו ההורים בקבוצה), לא נותר אדיש.

הבין את החומרה ואת משמעויות האירוע, ולאחר שסרב תחילה, הסכים לבסוף לפגישה עם נציגי ההורים.

במפגש הוסברו לנציגי ההורים השיקולים הכלכליים להעלאה, וניתנה הנחה לחלק מהקבוצות, יחד עם הבטחה לדיון/התחשבות פרטנית בהורים שאינם יכולים לממן עלות שכזו.

האם אותם משווקים יכולים להירגע? לנוח על זרי דפנה?

התשובה היא: לא!
השנה החלה, מרבית ההורים כבר שילמו, אבל הטעם המר לא נעלם.

האירוע שיקף חוסר תקשורת שכנראה קיים כבר תקופה ארוכה, ולפי ההתכתבויות גם זעם עצור, שלא הולך לשום מקום…

ובנוסף, לפי דיווחי מרכזי חוגים מתחרים, היו אליהם פניות רבות, למעבר אליהם, בעיקר מהכיתות הגבוהות, (טוענים שלא הסכימו לקבל תלמידים עקב הבדלי רמה).

אז מה נכון לעשות?

• כאשר מבצעים כזו העלאה, חשוב לתקשר את הסיבות לכך, לפחות ברמה העקרונית.

נאיבי לחשוב שייעלמו להורים מהארנק עוד כמה אלפי שקלים בשנה, והם לא ישימו לב.

• חשוב להבין מי הם הגורמים ש"מושכים בחוטים" – מי הקים את הקבוצה, מי פתח את העצומה, מי נתן את "ההנחיות"

(רמז: הייתי בודקת מי הנשכר העיקרי מתוצאות המחאה.

רמז מספר 2: התשובה, כנראה, מפתיעה מאוד וטמונה דווקא בהורים "האחרונים" שהיו עושים זאת, והם מקפידים לצאת נשכרים בדברים אחרים, לאו דווקא רק בכסף).

• נכון גם לייצר "הקשבה ללקוח". מייל חד-צדדי שיצא להורים בסיכום הפגישה, אינו "תקשורת".

לאחר אירוע כל כך חריג, נדרשים ערוצים קבועים של הקשבה ללקוח.
במקום "נפנוף" של הורים שניגשים לדבר, מומלץ למסד שגרת סקרי שביעות רצון אנונימיים, שיכולים לשפוך אור על מה שהאירוע משקף.

ייתכן מאוד וישנם עוד נושאים שמטרידים את ההורים.
זה נכון גם לתיבת המלצות, או כל פתרון אחר שמזמין את ההורים לשתף.
והעיקר – הקשבה אמתית כשכבר ניגשים לשוחח עם הגורמים השונים מטעם המשווק.

אז נכון שהחלופות שעומדות בפני ההורים מצומצמות, כי "כל הכיתה הולכת", ו "למי יש כוח להסעות לחוג מרוחק".

אבל בעידן שלנו היום, הלקוח כבר לא מקבל כל דבר, אפילו לא ממונופולים.

ומצפה ליחס ולשירות מינימלי, ובוודאי ליחס מכבד. זה חלק מהתמורה הכספית.

דרך אגב, מרכז חוגים נוסף, במרחק גאוגרפי אפסי, שעשה העלאה משמעותית אף יותר, לא "זכה" לקמצוץ מהמחאה. גם זה מעורר מחשבה.