נאמנות לקוחות
מהי נאמנות לקוחות?
כיצד בוחנים עד כמה לקוח נאמן למוצר? למותג? לחברה?
אילו שאלות שקשה מאוד לענות עליהן.
בדרך כלל, התשובה תינתן עליהן ברגע הבחירה, כלומר ברגע הרכישה/חידוש ההתקשרות, ואז נאמנות הלקוח תבוא לידי ביטוי.
אותה "נאמנות" מייצגת, למעשה, בחירה במצב בו אין הבדל משמעותי בתמחור, ויש משהו קטן, אחר, שגורם ללקוח לבחור במוצר מסוים על פני מוצר מתחרה.
המשהו ה "אחר" הזה, קשה להסבירו במילים, גם ללקוח וגם לך, אבל הוא זה גורם לבחירה.
בעולם ה B to B, העולם העסקי, תמונת המצב דומה, וניתנת למיפוי בקלות רבה יותר.
קל לראות שלקוח שטיפחת, חיבקת, בירכת ביום ההולדת ובחגים ושמרת עימו על קשר רציף, נאמן לחברה שלך יותר.
בעולם בו המוצר שלך פונה ללקוחות פרטיים, מורכב אפילו יותר להצביע על נאמנות לקוח מובהקת, בעיקר כאשר מדובר במסה גדולה של לקוחות.
במקרים אילו מפתחים כלים שונים ומגוונים כדי למדוד את נאמנות הלקוחות -החל בסקרים ומחקרים וכלה בבחינת נטישה בקבוצה שאובחנה כבעלת נאמנות גבוהה לעומת קבוצת ביקורת.
במהלך העבודה בתחום נאמנות לקוחות, גיבשתי מספר תובנות:
- גם אם מדובר בתחום "אפור" למדי, במובן של קשה למדידה, אין להזניח אותו.
בסופו של דבר יש אפקט מצטבר כתוצאה מהפעילויות שנעשות, והוא משפיע לטובה על הכנסות החברה.
- בבחינה מדוקדקת של בסיס הלקוחות ניתן לייצר מספר תוכניות נאמנות מותאמות לפי אוכלוסיות שונות
- לקוחות אוהבים שמפנקים אותם. או לפחות שמנסים.
- ישנן מתנות שמתאימות לכולם.
מבין ההטבות הרבות שנתתי כחלק ממערך הנאמנות, הנחות בנופשים תמיד עובדות. כנראה, שבסופו של דבר, כולם נוסעים.
- תמיד עדיף מתנה "חינמית לחלוטין" מאשר כזו שנותנת הנחה בלבד ודורשת מהלקוח להשלים מכספו.
- "אפקט ההפתעה" נותן ערך מוסף מהותי להטבה.
ככל שהצלחת להפתיע את הלקוח יותר, כך ההד שתזכה ההטבה שנתת לו גדול יותר
- תוכניות הנאמנות הטובות ביותר הן אלה שמשלבות הגברת הכנסות בתמורה לנאמנות.ככל שהלקוח צורך יותר, כך יתוגמל יותר-במחיר מוזל, הטבות ועוד.
בניית תוכנית נאמנות לקוחות מותאמת לחברה אינה עניין של מה בכך, אך להערכתי, בסופו של דבר, מדובר בהשקעה לטווח ארוך שמוכיחה עצמה.
