חווית לקוח היא השיווק החדש
חווית לקוח היא השיווק החדש משפט נפוץ ושגור בעשור האחרון נוגע לתובנה חשובה ומהותית של מנהלים בארגונים השונים, ושל בעלי עסקים: השירות הוא השיווק החדש. למעשה, בא המשפט ושם את נושא השירות כנושא מהותי בארגונים, ואף כתחום מבדל שיווקית, המאפשר לחברה להתבלט לטובה בענף בו היא פועלת. לאחרונה נשמע נשיא ומנכ"ל מרצדס בנץ ארה"ב, סטיב קנון, אומר: "Customer Experience is the New Marketing" "חוויית לקוח, היא השיווק החדש." (כנס Loyalty 360, 2014) מה למעשה אומר אחד האנשים המובילים בתעשיית הרכב? מדוע בא הניסוח ה"חדש", ומה הוא מבטא, או שמא מדובר רק בדקדוק בניסוח? לטעמי, אין מדובר רק בניסוח, אלא בעליית מדרגה בבשלות השוק. אם בעבר, הלא כל כך רחוק, התייחסו לנושא השירות כגורם מהותי ומאפשר בידול, כיום, כבר הפנימו מנהלים רבים שזה חשוב, אך אינו מספיק. חשוב לשפר את איכות השירות, אך במקביל יש להשביח את חווית הלקוח הכוללת. חשוב לעסוק בהיבטים רבים נוספים הנוגעים לכך: מבנה ארגוני מותאם, מעורבות העובדים ו"רוח הצוות", אסטרטגיה "עם הפנים ללקוח", הקשבה ללקוח, ועוד. חווית הלקוח אינה מתחילה במועד תחילת קבלת השירות, אלא קודם לכך. כבר בשלב בו הלקוח נחשף למותג, להבטחה הפרסומית, לתהליך השיווק, לתהליך המכירה ולהיכרות עם החברה. חווית לקוח, עוסקת במכלול ההיבטים של האינטראקציה של הלקוח עם החברה, ולא רק בנושא השירות. ניקח, למשל, את נושא ההבטחה הפרסומית. אם יש פער בין ההבטחה הפרסומית, לבין מה שהלקוח מקבל בפועל, הנושא אינו איכות השירות, אלא אכזבת הלקוח מחוויית הלקוח הכוללת. מקרה של לקוח שהובטחה לו בפרסום, או אף במעמד המכירה, לדוגמא, הטבה כלשהי, ובמעמד קבלת השירות, לא יקבל אותה, הפער לא מבטא כשל שירותי, אלא כשל בחוויית לקוח. ואנקדוטה נוספת - נשיא ומנכ"ל מרצדס בנץ ארה"ב, סטיב קנון, הוסיף ואמר בכנס, כי לאחר שגילו ש 70% מעובדיהם מעולם לא נהגו במרצדס, הפעילו תכנית במסגרתה 750(!) רכבי מרצדס
