חווית לקוח

רגעים בקשר עם הלקוח נניח, שאת/ה משווק/ת שירות כלשהו. שירות מתמשך. בכל חודש, הלקוח שלך רואה חיוב בכרטיס האשראי שלו, אך בשגרה אין לו קשר ישיר אתך. השירות עובד. החיובים ממשיכים. וכך, הקשר ביניכם יכול להמשך שנים. ללא כל קשר מוחשי, או מגע בין הלקוח לחברה. עד שהלקוח צריך ממך (מהחברה/מהעסק שלך) משהו: זה יכול להיות שירות כלשהו שהוא מבקש לקבל, פרטים, תיקון תקלה, או כל דבר אחר. ואז, כל מערכת היחסים מתנקזת לאותו המפגש. אם רמת השירות שלך גבוהה, סביר להניח שכתוצאה מהמפגש הנקודתי עם הלקוח, תצאו שניהם מורווחים. הוא מהשירות איכותי שחווה, ואת/ה מכך שהלקוח יהיה שבע רצון, והקשר ביניכם יתחזק. הנאמנות תגדל וההכנסות ימשיכו להיכנס. אך מה לעשות, גם במערכות הטובות ביותר, השירותיות ביותר, יכולים לקרות כשלים. ומה אז? מה שהלקוח חווה ממך זה את אותו כשל. מבחינתו, הוא לא צרך ממך דבר לאורך שנים, ועכשיו, כשהוא צריך משהו, ברגע האמת, הוא מתאכזב. אז מה נכון לעשות? כדי להימנע עד כמה שניתן ממצב זה? מייצרים מערכת יחסים, שאינה מבוססת אך ורק על רגעים אלו, אלא יוצרת עם הלקוח קשר סביב חווית לקוח חיובית. זה יכול לבוא לידי ביטוי סביב הצעות שיווקיות או הטבות רק ללקוחות הקיימים, או, לחלופין, במתן ערך ללקוח בצורת טיפים או ידע ייחודי. העיקר שייווצר לאורך התקופה (לעיתים מדובר בשנים!), קשר כלשהו, שמהותו חיובית. ואז, לצד רגעי האמת, נוספים רגעים, שמהותם "לתת", ומתקיים איזון טוב יותר, שעוזר גם בשימור לקוחות. והלקוח, אם וכאשר יחווה אכזבה, היא תתאזן עם אותם רגעים חיוביים, אשר חווה לאורך הזמן מהחברה. דרך אגב, לא בהכרח מדובר במאמץ גדול. לרוב, יש לך ידע נדרש/טיפים מקצועיים, שניתן לתת ללקוחותיך, ומבחינתם מדובר במתנה שוות ערך רב. כדי להוסיף ולהרחיב כיצד ניתן להפוך את הנאמר לעיל לפרקטיקה, אתם מוזמנים ליצור קשר!

חווית לקוח היא השיווק החדש משפט נפוץ ושגור בעשור האחרון נוגע לתובנה חשובה ומהותית של מנהלים בארגונים השונים, ושל בעלי עסקים: השירות הוא השיווק החדש. למעשה, בא המשפט ושם את נושא השירות כנושא מהותי בארגונים, ואף כתחום מבדל שיווקית, המאפשר לחברה להתבלט לטובה בענף בו היא פועלת. לאחרונה נשמע נשיא ומנכ"ל מרצדס בנץ ארה"ב, סטיב קנון, אומר: "Customer Experience is the New Marketing" "חוויית לקוח, היא השיווק החדש." (כנס Loyalty 360, 2014) מה למעשה אומר אחד האנשים המובילים בתעשיית הרכב? מדוע בא הניסוח ה"חדש", ומה הוא מבטא, או שמא מדובר רק בדקדוק בניסוח? לטעמי, אין מדובר רק בניסוח, אלא בעליית מדרגה בבשלות השוק. אם בעבר, הלא כל כך רחוק, התייחסו לנושא השירות כגורם מהותי ומאפשר בידול, כיום, כבר הפנימו מנהלים רבים שזה חשוב, אך אינו מספיק. חשוב לשפר את איכות השירות, אך במקביל יש להשביח את חווית הלקוח הכוללת. חשוב לעסוק בהיבטים רבים נוספים הנוגעים לכך: מבנה ארגוני מותאם, מעורבות העובדים ו"רוח הצוות", אסטרטגיה "עם הפנים ללקוח", הקשבה ללקוח, ועוד. חווית הלקוח אינה מתחילה במועד תחילת קבלת השירות, אלא קודם לכך. כבר בשלב בו הלקוח נחשף למותג, להבטחה הפרסומית, לתהליך השיווק, לתהליך המכירה ולהיכרות עם החברה. חווית לקוח, עוסקת במכלול ההיבטים של האינטראקציה של הלקוח עם החברה, ולא רק בנושא השירות. ניקח, למשל, את נושא ההבטחה הפרסומית. אם יש פער בין ההבטחה הפרסומית, לבין מה שהלקוח מקבל בפועל, הנושא אינו איכות השירות, אלא אכזבת הלקוח מחוויית הלקוח הכוללת. מקרה של לקוח שהובטחה לו בפרסום, או אף במעמד המכירה, לדוגמא, הטבה כלשהי, ובמעמד קבלת השירות, לא יקבל אותה, הפער לא מבטא כשל שירותי, אלא כשל בחוויית לקוח. ואנקדוטה נוספת - נשיא ומנכ"ל מרצדס בנץ ארה"ב, סטיב קנון, הוסיף ואמר בכנס, כי לאחר שגילו ש 70% מעובדיהם מעולם לא נהגו במרצדס, הפעילו תכנית במסגרתה 750(!) רכבי מרצדס

חווית לקוח חיובית השתתפתי השנה, לשמחתי, במספר לא מועט של "הרמות כוסית" לשנה החדשה. אני אוהבת להקשיב בקפידה לדבריהם של מובילי הארגון, מנהלים או בעלי עסקים וחברות, ומאמינה כי עיקרי הדברים וה "אני מאמין" באים לידי ביטוי בנאומים ובברכות. השנה, ריגש אותי לגלות, כי נושא מסוים חזר והוזכר שוב ושוב, בארגונים שונים. והנושא הוא "הגינות". משמח לגלות כי מנהלים ובעלי חברות, מוצאים לנכון להדגיש למנהלים ולעובדים שלהם, כי רוח הארגון עוברת דרך מתן שירות הוגן ללקוחות. דרך יושרה, דרך גילוי נאות, ודרך אמינות. בחלק מהמקרים הודגש כי אין מקום בארגון לאנשים שאינם מאמינים בכך, ואינם שלמים עם דרך זו. במרבית המקומות צוין שהארגון מוכן לשלם מחיר כלכלי קצר טווח, אך מבין כי לטווח ארוך אין דרך אחרת. לא בעידן בו אנו נמצאים. מגמות חווית לקוח הולכות ומחלחלות בחברות רבות, והופכות נרחבות יותר ויותר, ולא רק סביב יעדי שימור לקוחות. חשיבות יצירת חווית לקוח חיובית עולה. יחד עם מרכיבים נוספים, כדוגמת הקשבה ללקוח, התאמת המבנה הארגוני ומרכיבים נוספים, גם ערכים חשובים באים לידי ביטוי ביום יום של הארגונים. חברות משקיעות משאבים ביצירת אחידות בכלל פתחי השירות והמכירה, בשמירה על עקביות ביניהם, בטכנולוגיות תומכות ובמתן שירות "מעבר", בזמן אמת. כאשר רוח הארגון, המחלחלת מלמעלה, נותנת דגש להוגנות בשירות ללקוח, הדבר מתפשט ובא לידי ביטוי במגעים השונים עם הלקוחות. זהו תהליך שלעתים אורך מעט, אבל יעידו המנהלים, ללא ספק משתלם בטווח ארוך. תהליך שכזה גורם לא רק ללקוחות נאמנים יותר, אלא גם לעובדים ולמנהלים, אשר לרוב מרגישים טוב יותר, ומזדהים יותר עם הארגון ומטרותיו.

גמישות - ערך בחווית לקוח חזרנו מטיול משפחתי בסין, וקצרה היריעה מלתאר את בליל הריחות, הטעמים והחוויות, יחד עם הבדלי התרבות שבאים לידי ביטוי גם בשירות ובחוויית הלקוח הנהוגים. בסך הכל, הסינים, בהכללה גסה, ולמרות מה שלמדנו בהכנה הנרחבת לטיול, דווקא מאוד מנסים לעזור, ולתת שירות. אדיבות, נימוס, וניסיון כן לעזור, אפיינו כמעט כל מגע שלנו. אבל, עם כל זה, בא לידי ביטוי גם סוג של היצמדות לכללים, נוקשות, ואי "יציאה מהקופסה". ואל המקרה: אל המלון המפואר ביותר ששהינו בו, הגענו בצ'ק אין לחדר בשעת ערב מאוחרת, וגילינו להפתעתנו שהכינו לנו מיטות ל-3 אנשים בלבד, בעוד שהזמנתנו כללה 5 אנשים. באמת שאיננו מפונקים, וכשחזרנו לקבלה אל הפקיד התורן, ניסינו להציע מגוון פתרונות, כדוגמת החלפת חדר או להוסיף מזרון לחדר. הפקיד, קרא למנהל המשמרת, שהתעקש שהחדר כפי שהוא, הוא הפתרון היחיד, ולא היה מסוגל לשתף פעולה עם כל פתרון. הוא אף הציע לנו, בסופו של דבר, לעבור למלון אחר. (השעה כבר הייתה 23:00..). הבנו שאין לנו כל כך אפשרויות, ולבסוף, אלתרנו. חזרנו לחדר שניתן לנו, וחיפשנו פתרון. זיהינו שאם מורידים את המזרון העליון ממיטת היחיד, מתגלה מתחתיו מזרון נוסף שבסופו של דבר שימש כמיטה מצוינת. גם לקבל סט נוסף של מצעים היה קשה (זה לא בפרוטוקול...), אבל הצלחנו. תמהנו, מדוע מלכתחילה אף אחד מהעובדים לא הציע לנו פתרון זה, שהיה זמין. אז נכון, הסיטואציה תלוית תרבות, אבל זה בדיוק מה שמבדיל שירות וחווית לקוח "לפי הנהלים", משירות שהלקוח באמת מרוצה ממנה. לא היה מדובר במשהו שכרוך בעלות נוספת למלון. לא דובר על משהו שהיו צריכים להתאמץ בשבילו בצורה בלתי רגילה. מדובר ברצון טוב, גמישות כערך בחווית לקוח, ובמתן פתרון שירותי ללקוח, שמעט חורג מהכללים, וצריך לחשוב עליו ולאפשר אותו. לקוחות כיום מצפים לכך ומעוניינים בכך, וזה חלק ממה שיוצר חווית לקוח איכותית.

לקוחות חדשים שווים יותר? בדרך כלל אני משתדלת להימנע מסיפורי חווית לקוח "אישיים", כי הרי לכולנו יש התנסויות כאלה ואחרות עם חברות המספקות שירותים. לרוב, במאמרים, נתמקד בסוגיות עסקיות, המתוארות מצד החברה/הארגון, ויש בהן מסר או תוכן שניתן ללמוד ממנו וליישם בעסק שלך. אך הפעם, עקב התנסות חריגה למדי, ומסר מהדהד, אחרוג ממנהגי. ולהלן סיפור המקרה: במסגרת מעבר דירה ביקשתי להעתיק שירות מתחום התקשורת, שניתן לי בדירה ה"ישנה", לדירה אליה עברנו. הקדמתי ופניתי לחברה, כשבועיים מראש, על מנת ליצור רצף. נציגה חביבה עדכנה אותי כי עליהם לבדוק האם בדירה החדשה אליה עברתי ניתן להתקין את השירות. "יחזרו אלייך תוך יומיים מהצוות הטכני", כך אמרה. לאחר יומיים ואף שלושה, וארבעה, שבהם אף אחד לא חזר, ניסיתי את מזלי שוב. גם הנציגה החביבה הנוספת, הבטיחה. וגם הפעם לא חזרו. בשיחה הבאה כבר ביקשתי מנהל. ובזכות זה אף הועברתי ודיברתי עם מנהל מהמחלקה הטכנית. הוא בישר שהם בתקופה עמוסה, "אבל תוך יומיים –שלושה נגיע, ואף נסיים עם זה במקום. אני באופן אישי מטפל בזה." שמחתי. אך שמחתי הייתה מוקדמת מידי. המנהל נעלם, קשר ישיר עם המחלקה הטכנית אין, ואני שוב בהמתנה מייגעת לשירות הלקוחות. כאן כבר הבנתי שעליי להשתמש בכל מה ששוק התקשורת לימד אותי. שאלתי בנימוס "האם יש סיבה לכך שאינכם רוצים בנו כלקוחות"? "לא, מה פתאום! אבל זה ייקח זמן, לפחות שבוע וחצי!" אז ביקשתי להתנתק. וכאן החלה סאגה מייגעת שכולכם מכירים ואחסוך מכם אותה, שכוללת משהו כמו 3-4 פניות, התעלמות, אי- חזרה, וכל השאר. אבל אז, שוב מהיכרותי עם שוק התקשורת, עלה בראשי לנסות כיוון נוסף. ביקשתי מבן זוגי, לבקש להתחבר כלקוח חדש. (ואם אתם שואלים - הייתה סיבה להתעקשות למה דווקא חברה זו ולא מתחרה..) הפלא ופלא. תוך 48 שעות הכל הותקן ועבד. אז מה היה לנו כאן? טרטור של 3 שבועות של לקוח