בעד ונגד תוכניות נאמנות

אני מכירה הרבה מאוד תוכניות נאמנות שכשלו, והרבה פחות כאלו שהצליחו. זה נובע מסיבות מגוונות, שהעיקריות שבהן נוגעות להצבת המטרות המדויקת, ולציפיות מושכלות מיכולות של תוכניות נאמנות בעידן שלנו היום, בשילוב מאפייני הצרכנים והצריכה כיום.

הטיעונים בעד מוכרים וידועים:
1.    בניהול נכון, תוכנית נאמנות יכולה להגדיל את ההכנסות: הצעה לרכישה נוספת, או הצבת "מדרגות" רכישה שמקנות הטבה נוספת בעבר של רף מסוים, מגדילות את סל הקניות של הלקוח ואת ההכנסות ממנו.
2.    תוכנית נאמנות מגדילה את נאמנות הלקוחות, ומכאן את הרכישות שלהם: תוכנית נאמנות כשמה כן היא, מטרתה להגדיל את נאמנות הלקוח למותג/לחברה/לשירות, ולגרום ללקוח לרכוש דווקא ממך ולא ממישהו אחר. המדדים לבחינת "נאמנות" לקוח לא פשוטים, וזכו להגדרות מגוונות – כוונות רכישה עתידיות, נכונות המלצה לחבר ועוד. אם התוכנית אכן מוצלחת, כאשר הלקוח יעמוד בפני בחירה בינך ובין המתחרה, בהנחה שכל שאר הפרמטרים של המוצר/שירות זהים, הוא יבחר במוצר שלך.

אבל יחד עם זאת, באים הטיעונים נגד:
1.    עלויות יקרות – בשביל שהתוכנית תהיה אטרקטיבית, אתה צריך לתת. לתת, ברוב המקרים משמעו עלויות, שצריך לבחון היטב האם הן חוזרות. אז נכון, אפשר להוזיל בהרבה כאשר משתמשים במתן ערך מוסף על ידי מתן ידע, למשל. אבל גם כאן, הזמן לוקח לייצר אותו שווה ערך לכסף, וצריך לקחת זאת בחשבון.
2.    ברגע שהעלית תוכנית נאמנות, קשה "ללכת אחורה". הלקוחות מתרגלים, ועלולים להתאכזב כשהתוכנית תיעצר. זו מחויבות לא קטנה כלפי הלקוחות, ולזגזוג בה יש מחיר.
3.    קשה למדוד את האפקטיביות של תוכנית הנאמנות – כפי שתואר בטיעוני ה"בעד", קשה לבחון אפקטיביות של תוכנית נאמנות. מרבית המדדים מהווים ניסיון להגדיר מהי אותה "נאמנות לקוחות" נכספת, ויש כאלה הטוענים כי לא קיימת כלל בימינו נאמנות של לקוחות למותג/מוצר.
4.    התוכנית דורשת עבודה קשה של איסוף מידע אודות הלקוחות, פילוח לסגמנטים, והתאמת מוצרים פרסונליים ללקוחות. בנוסף, הדבר דורש תחזוקה שוטפת, פלטפורמות תומכות, עדכון מידע קפדני ושליפות מידע טובה.
5.    הלקוחות, לעיתים, מקבלים את התוכניות בציניות ובחשדנות, בבחינת "הנה עוד דרך להוציא ממני כסף". בנוסף, הלקוחות לא אוהבים את התחושה שהם צריכים לעשות משהו בשביל לקבל משהו. אתה רוצה לתת לי הטבה אז תן. אל תתנה את זה ברכישת מינימום או כל דבר אחר.

אז מה עושים? מה נכון לעשות כדי לנסות ולהגדיל את ההכנסות מהלקוחות הקיימים? כדי לנסות ולהגדיל את נאמנותם?

אם יש בידך נתונים של הלקוחות, כדאי שתשקול לתת להם הצעת ערך ישירה, פרסונלית ורלוונטית ללקוח עצמו. כנראה זה יעשה את העבודה בדרך הטובה ביותר. הכוונה למשהו שמוצע ללקוח והוא "בינגו". כזה שהלקוח אומר לעצמו: "זה בדיוק מה שהייתי צריך, איך הם עלו על זה.."
ואם אין לך בסיס נתונים של הלקוחות, עם העדפות הצריכה והרכישה שלהם, אז ראשית, כדאי לחשוב על דרכים לייצר אותו, מה שישפר משמעותית נתוני שימור לקוחות.